Publicidad comparativa. Una batalla entre las marcas

En las últimas semanas hemos podido ver en nuestras televisiones un spot que contiene un tipo de publicidad que en nuestro país no es muy conocida por su fuerte regulación, hablamos de la publicidad comparativa.
Los anuncios de este tipo más conocidos son las guerras entre Coca Cola y Pepsi, pero últimamente, las marcas de vehículos o cervezas no se quedan atrás en esa particular batalla con sus respectivos eslóganes, sacando la parte mas “ácida” en la creación publicitaria “contra” sus más directos competidores. Una batalla en la que no siempre ganan los consumidores.
En este caso que presentamos si parece que nos intenta informar de una “realidad” evidente…

Política de patrocinios 1

Empezamos con una serie de artículos para poder compartir diversas reflexiones sobre un método de marketing en auge en estos momentos, la política de patrocinios.

Un ejemplo de la importancia que ha adquirido esta política de patrocinios por parte de las empresas es la noticia leída estos días, en la que se comunica que Telefónica remodelará su política de patrocinios en las próximas semanas, con el objetivo de enfocar su proyecto hacia jóvenes promesas de la cultura, el deporte o el arte.

Parece ser que con ello quieren “comunicar” un cambio de filosofía. La que pretenden transmitir a partir de ahora consistirá en el progreso de la gente y, por eso, ofrecerán su apoyo a los nuevos talentos y aparcarán su ayuda a personajes ya consolidados. Un ejemplo claro de este cambio fue la retirada del patrocinio a Fernando Alonso y el Equipo Renault de F1, en el que invertía 20 milones de euros.

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En los últimos años la compañía ha patrocinado grandes eventos y a deportistas como los campeones de motociclismo, en los que invirtió 10 millones anuales. En estos patrocinios siempre ha estado presente un campeón nacional porque el lema que antes querían transmitir y con el que se identificaban era el del “liderazgo” y no el del “progreso de la gente”.
No cabe duda que el Patrocinio Deportivo es una de las más importantes y pujantes técnicas de comunicación no convencional, ya que en la sociedad actual quizás no haya otra manifestación cultural que sea capaz de generar tanto interés como el deporte.
Además, es una industria que mueve anualmente miles de millones de euros, y es que el deporte genera pasiones y despierta las emociones. Ante la crisis de la publicidad convencional, el patrocinio deportivo se ha convertido así en una solución eficaz para que las marcas conecten con los intereses de sus públicos.
La pregunta que nos hacemos es si Telefónica, con su cambio de política y de mensaje hacia la sociedad, el nuevo “gente en progreso” frente al anterior “liderazgo”, está “dando en la diana”.

El inicio de una mirada global.

El día de la Publicidad de Volkswagen, Las Palmas de Gran Canaria.

“Podrás disfrutar de dos horas con la mejor publicidad de Volkswagen de todos los tiempos, así como de una selección de los mejores anuncios premiados en los más importantes festivales de publicidad”

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En el Museo de la Ciencia de las Palmas de Gran Canaria, tuvo lugar el pasado jueves día siete de junio el Día de la Publicidad Volkswagen. El acto, organizado por el departamento de comunicación de VW Canarias, supuso el visionado de un importante número de spots protagonizados por la marca organizadora durante los últimos años. Piezas conocidas en Canarias y otras que se visionaron por primera vez.

Pero también pudimos disfrutar con producciones premiadas en los últimos años en importantes festivales internacionales, incluyendo la bobina del recién concluido, Sol 2007.

En dos intensas sesiones los asistentes pudimos comprobar cómo la creatividad publicitaria a veces puede convertirse en una verdadera ciencia. Algunas de las producciones presentadas por la marca alemana eran producciones locales realizadas por una empresa del grupo DOMINGO ALONSO, Dr. Job, Agencia creativa que desde hace ya más de cuatro años, protege como buenos doctores que son las marcas que toca.
Lamentablemente, la asistencia no fue todo lo concurrida que podíamos suponer, pero sin duda, ha sido un paso interesante en la difusión de una actividad muy importante para el fortalecimiento de nuestros planes de comunicación y desde luego esperamos que se repita. En ese sentido creemos interesante destacar el esfuerzo de comunicación realizado en estos años por el Grupo Domingo Alonso y todas sus marcas, convirtiéndose en un verdadero referente en nuestra tierra, de lo cual esta iniciativa es una buena prueba.

Cobranding, matrimonio de intereses

Que el matrimonio no es la unión perfecta entre dos amantes se sabe desde que el matrimonio se inventó. El código civil, la iglesia católica y últimamente nuestro presidente Zapatero, han modificado el sentido y la definición del mismo pero una correcta podría ser definición la que nos ofrece la wikipedía:

“El matrimonio es una unión entre dos personas con un reconocimiento social, cultural o jurídico, que tiene por fin fundamental la fundación de un grupo familiar aunque también para proporcionar un marco de protección mutua o de protección de la descendencia. Puede ser motivado por intereses personales, económicos, sentimentales, de protección de la familia o como medio para obtener algunas ventajas sociales, que es lo que ha ocurrido peculiarmente bajo la sociedad burguesa.”

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Si en vez de personas uniéramos sociedades, empresas o marcas estaríamos hablando de algo parecido salvo por el sujeto de los contrayentes. Si lo aplicamos a conceptos marketinianos una definición sería un nuevo anglicismo: el Co-branding, que consiste en un acuerdo para comercializar y compartir gastos entre dos o más marcas, generalmente complementarias y no competidoras.
Nos gustaría avanzar un poco más en el desarrollo de lo que este ejercicio puede suponer dentro de nuestro plan de marketing y de como encontrar a “nuestra pareja ideal”. La ventaja de este tipo de relaciones es que suele durar lo que el interés recíproco provoque. Sobre el para qué tendríamos que hacernos algunas preguntas muy básicas:

¿Qué queremos conseguir?

Dentro del diseño del plan de comunicación, la presencia de este tipo de acciones viene justificada como herramienta de “refuerzo” a la venta directa y desde la comunicación de imagen de marca. Desde nuestro punto de vista debe ser un plan de acciones con las siguientes características:

1. Objetivos medibles, cualitativos y cuantitativos.
2. Integración coherente con el resto de acciones de comerciales y de comunicación.
3. Estable. Buscaremos el desarrollo de acuerdos con marcas o entidades que ofrezcan las mayores posibilidades de desarrollo.
4. Fortalecer la marca desde la asociación con otras de igual o mayor notoriedad en el mercado.
5. Quedaría pendiente la evaluación en términos de venta directa asociada al plan y la reducción de presión publicitaria directa en virtud de los acuerdos de co–inversión.

¿Con quién?

Determinar los compañeros de viaje en el desarrollo de este tipo de propuestas debería venir determinado bajo criterios de:

1. Planificación comercial (potencial de la compañía como cliente) y Comunicación (maduración del cliente en el mercado y experiencia en el mismo). Asímismo deberían establecerse unos criterios de selección de los socios basados en la oportunidad de la asociación en clave comercial y de comunicación conjunta.
2. Bajo criterio de estabilidad. Creemos necesario el desarrollo de acciones conjuntas de carácter estable para su consolidación. Existen seguro ejemplos casi involuntarios de un éxito en este tipo de propuestas ya desarrollados por su compañía.
3. La asociación debería establecerse con compañías maduras en el mercado y preferiblemente con experiencia en este tipo de desarrollos.
4. Buscamos compañías “iguales” o “mejores” en términos de posicionamiento, presencia, inversión, target, experiencia y fortaleza en el mercado.

En definitiva, una posibilidad de ganar en prestigio, notoriedad, de poder llegar a donde no estábamos ya, una opción de optimizar nuestro presupuesto de publicidad. Se trata en el fondo de querer a alguien por un interés compartido.

El Real Madrid, se la juega.

La noticia aparecida en la edición digital del periódico de información económica, Cinco Días relativa a la posibilidad de que la casa de apuestas Bwin se convierta en el próximo patrocinador principal del Real Madrid, nos parece sin duda una noticia que de confirmarse causaría un gran impacto.

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La quiebra de BENQ, con contrato en vigor con la entidad madridista, ha provocado la necesidad de buscar una nueva alternativa para “manchar” la camiseta blanca. De fructificar las negociaciones iniciadas, sin duda provocará más de un comentario la marca elegida por la entidad madridista. En Puro Mercadeo no somos nadie para criticar el trabajo realizado por los ejecutivos madridistas, verdaderos dinamizadores del mercado del marketing deportivo en el último año, pero nos atrevemos a plantear algunas cuestiones relativas a la posible vinculación entre las dos marcas:

1. ¿Es positiva la asociación de valores representados por ambas instituciones?
2. ¿Es positivo compartir patrocinador con un competidor como el AC MILAN?
3. ¿Es razonable apostar por una entidad de dudosa solvencia financiera?
4. ¿No existen otras marcas globales que se identifiquen mejor con la tradición madridista?

Sexo, sexo, sexo

Una pareja en una cama se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y tras 20 segundos se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos.

“Si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree”

Esta escena formaba parte de un anuncio de Jazztel cuando lanzó su portal de internet y como otros miles que hemos podido ver, disfrutar e incluso sufrir, ha tenido la sexualidad como referencia. El sexo ha sido siempre una de las herramientas de mayor alcance en el marketing y particularmente en la publicidad. El uso del erotismo es una técnica para comunicarse con el mercado, donde el uso del sexo en la publicidad puede ser altamente explícito o extremadamente sutil, incluyéndolo en todo tipo de medios, entradillas de noticias, documentales, e incluso anuncios de comida rápida.

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El gran número de empresas que recurren al uso del sexo en la publicidad, ya anuncien o no productos con una relación directa con el mismo, indica que su utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que logra varios objetivos, tanto el incremento de las ventas o el aumento en el recuerdo o notoriedad de la marca, así como posicionar favorablemente la imagen de la empresa, aunque esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la publicidad relacionada con el erotismo es elegante o inteligente, no desagradable. Llamar la atención elegantemente, con una música y unas escenas bien cuidadas, o en una mezcla con el humor, esta siendo uno de los recursos que más se están utilizando.
Lo que parece claro es que cuando alguien utiliza imágenes o frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público que no lo aprueba y que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo producto entre distintas marcas.
En anteriores contribuciones hemos visto anuncios que levantaron una importante polémica por su ‘relación’ con el sexo, como el caso de Dolce & Gabbana u otros como el de Magnum y Paz Vega.
A continuación también les presentamos un par de anuncios donde se emplea el sexo como elemento publicitario.

¿Cuál es tu opinión sobre el tema?

¿En qué se parece Pau Gasol al Banco Popular?

Podría ser una adivinanza pero no lo es. Banco Popular quiere rejuvenecerse y parece que el liderazgo compartido, éxito, dinamismo, espíritu de equipo, solidez y confianza son los rasgos en los que coincide el Banco Popular con el jugador estrella de la selección española de baloncesto. Al menos esas fueron los calificativos que destacó Francisco Fernández Dopico, consejero delegado del Grupo Banco Popular, durante la presentación del acuerdo publicitario entre el Banco Popular y la estrella de la selección española. Según Gasol, lo que comparte con el banco, además de los ingresos publicitarios que le reportará, es el liderazgo, la cercanía y el trabajo en equipo.
Durante los próximos tres años la imagen de Gasol estará unida a esta entidad financiera con un anuncio institucional al año y otra serie de acciones dentro de un amplio plan de medios: televisión, radio, prensa, internet, publicidad exterior, material de oficina, e-marketing, mobile marketing. Por otro lado, ya durante la primera semana de junio, el Popular empezará a comercializar un nuevo producto ya con la imagen de nuestro jugador estrella.
Banco Popular ha conquistado a sus 6,6 millones de clientes sobre todo a través del boca-oido, un cliente satisfecho se lo cuenta a otro y la cadena se alarga. Pero ahora el banco cree que ha llegado a un tamaño tal en el que este mecanismo no es suficiente para alcanzar a todos los clientes “poseídos y potenciales”, y con esta apuesta esperan llegar a las distintas personas que forman una familia.
En otros artículos hemos compartido la inclusión de personajes populares o deportistas en diversas campañas de los productos y sectores mas dispares, pero parece ser que la tendencia entre las entidades financieras de nuestro país es la de apostar por unir sus respectivas imágenes con deportistas de élite, Fernando Alonso y Pedro Martínez De la Rosa con el Banco Santander, Messi con el Banco Sabadell y la última incorporación de Gasol.

El ejecutivo. El enlazador de ideas publicitarias.

Dentro de la estructura de las agencias publicitarias canarias, la presencia del ejecutivo y el redactor publicitario son más bien escasas. Con demasiada frecuencia esas posiciones son cubiertas por miembros del departamento creativo, en el caso del copy, o por creativos o comerciales en el caso del ejecutivo. Nos gustaría centrarnos en esta ocasión en la figura casi inexistente del ejecutivo en nuestro mercado, y desde luego asumimos el reto de hacerlo igualmente para el copy próximamente.

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Al hablar del ejecutivo debemos referirnos primero al departamento de cuentas y su papel en las organizaciones publicitarias. En realidad, en este negocio todo son como piezas que deben intercomunicarse entre sí para que todo funcione. El cliente o anunciante tiene una estrategia, o por lo menos debería tenerla, donde se marquen sus objetivos, que se traducen en unas necesidades de comunicación y como consecuencia en la búsqueda de un mensaje y unos medios publicitarios que permitan trasladar ese mensaje a su público objetivo. En esta última fase del proceso suelen intervenir las agencias. Tras conocer las necesidades del cliente, conocedores del entorno, deben traducir ese brief en algo eficaz publicitariamente, pero ¿quién lee el brief? o en muchos casos ¿quién lo elabora con la colaboración del cliente? ¿Quién conoce la estrategia del cliente? ¿Quién puede marcar un discurso coherente dentro de la comunicación del anunciante? Para nosotros esa es la figura del ejecutivo. Es evidente que el cliente define y aprueba una idea, que los creativos son los padres de esa idea publicitaria, pero nosotros pensamos que quien establece el campo de pensamiento creativo, quien ordena y le da forma es el ejecutivo.
¿Por qué creemos que tiene tanto peso en el proceso? Por dos razones fundamentales, la primera porque participa en las dos fases: la definición del brief y la elaboración de la idea, y la segunda porque es el que mejor conoce a los dos lados, trabaja con el cliente como si fuera parte de su equipo y es evidentemente parte de la agencia.
Pero esta figura fundamental, ¿por qué tiene tan poco peso en nuestra realidad local? Podemos utilizar los tópicos más habituales que hablan de falta de cultura creativa canaria y de clientes inmaduros, o desde una visión marketiniana, de mercado saturado y de estudios de diseño o agencias pequeñas. En ambos casos no estaríamos desencaminados, pero nos gustaría aportar una nueva razón que tiene que ver con una suma de todas las anteriores. En Canarias, pensar en una agencia es pensar en bonitas y baratas campañas que satisfagan al responsable de una organización, es decir, el problema está en la propia valoración del servicio brindado por parte de las agencias y demandado por parte de los anunciantes. Pensar en departamentos de cuentas que analicen el entorno, que investigen el mercado, que conocen al cliente y a sus personas también es algo complicado por otras mil razones, asociadas a la falta de fidelidad de los anunciantes a sus agencias y por falta de profesionalidad o mero conocimiento de las agencias hacia sus clientes. Abogamos porque tanto las agencias como los clientes se den tiempo para conocerse, tiempo para construir una relación basada en el respeto, para enseñarse que hacen y que necesitan. Pedimos que se fidelicen y que piensen más allá de un presupuesto o una campaña “bonita” y más allá de la contaminación creativa por parte del cliente. En este negocio estamos convencidos de que la estabilidad y el conocimiento recíproco aportarán satisfacción y eficacia para las partes. Y es sin duda, en este proceso donde el ejecutivo tiene mucho que decir. Claro que para eso habría existir y no siempre es así.

Beber para disfrutar

En este artículo os presentamos a Coca cola como un claro ejemplo de una estrategia global muy marcada basada en tres claves: la primera es que Coca-Cola ya no es simplemente una botella o una lata, es una red omnipresente que representa igual número de imágenes asociadas con un estilo de vida “cool”, refrescante, algo esencial en el actual mercado, donde en los conceptos e imágenes radica el valor real. En segundo lugar, toda su red está dedicada a la promoción de la marca. Y en tercer lugar y para sacar el máximo provecho de esta presencia, utilizan toda una red de embotelladoras, clientes, socios promociónales, propiedades, asociaciones y eventos, para agregar un valor que va más allá de la botella. Forman una red que encuentra su cohesión en una trama invisible de conexiones. Coca cola consigue con sus anuncios que la vida de cualquier persona se vuelva un mercado comercial. Todo el mundo, todo el tiempo, a todos los niveles.

¿Han cambiado de verdad las reglas?

Isabel, desde la agencia de comunicación y relaciones públicas AUBY nos remite la nueva película para el lanzamiento de la Cruz Campo Light. Una de las campañas estrellas de este mes a nivel nacional por el importante presupuesto que tiene tanto en producción como en medios que parece tener detrás. Será para nosotros un honor publicar la pieza y comentarla.

HISTORIA: Bajo el eje de comunicación de que “las cosas han cambiado” han construido una sucesión de historias con los papeles cambiados. Algunas de las escenas resultan especialmente atractivas como la de caperucita comiéndose al lobo. Y en todo el spot se busca mantener al espectador bajo el efecto de la divertida sorpresa que seguirá en el siguiente plano. El hilo conductor es presentar situaciones absurdas y divertidas que refuercen el eje elegido. NOTA: 4,5.
REALIZACIÓN: La realización nos parece muy acertada. Combina adecuadamente elementos de película clásica con divertidos elementos de post-producción digital que no alteran la sucesión de secuencias, se mantiene el hilo conductor a pesar de la diferencia ostensible del contenido de cada plano. Es en su conjunto impactante y recuerda a las mejores producciones de video clips más recientes. NOTA: 7,5.
PRODUCCIÓN: Potente producción tanto a nivel de rodaje en exteriores, presencia de actores y unos sólidos efectos especiales. NOTA: 8,0.
EFECTIVIDAD: Quizás es aquí donde vemos mayores dificultades en la pieza. El eje está claro: “las cosas han cambiado”. Pero no nos parece suficiente para trasladar los supuestos atributos del nuevo producto. ¿Esa es la única diferencia que ofrece frente a sus rivales? Estamos de acuerdo que lo light ha sido muy utilizado como valor, pero nos da la sensación de que la pieza no transmite el verdadero posicionamiento de la nueva etiqueta de Cruz Campo. Nos parece que el anuncio si transmite los valores de la marca matriz, pero se aleja en exceso de lo puede ofrecer la nueva cerveza light. En resumen nos parece un buen spot que podría servir para casi cualquier producto. NOTA: 4,0.

NOTA FINAL: 6,0 ¿Y tú qué opinas?