Publicidad comparativa. Una batalla entre las marcas

En las últimas semanas hemos podido ver en nuestras televisiones un spot que contiene un tipo de publicidad que en nuestro país no es muy conocida por su fuerte regulación, hablamos de la publicidad comparativa.
Los anuncios de este tipo más conocidos son las guerras entre Coca Cola y Pepsi, pero últimamente, las marcas de vehículos o cervezas no se quedan atrás en esa particular batalla con sus respectivos eslóganes, sacando la parte mas “ácida” en la creación publicitaria “contra” sus más directos competidores. Una batalla en la que no siempre ganan los consumidores.
En este caso que presentamos si parece que nos intenta informar de una “realidad” evidente…

Open House

Navegando por la red hemos hallado esta noticia sobre una original propuesta de marketing dentro del sector inmobiliario. Se trata de Open House y fue presentada por la agencia Red Expertos Inmobiliarios.
Se trata de una acción de marketing originaria de Estados Unidos cuyo principal objetivo es generar o revitalizar la demanda de compradores de viviendas salvando uno de los mayores obstáculos para el comprador que es el horario de visita.

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Básicamente, la principal característica de esta técnica es que el potencial comprador puede visitar la viviendasin necesidad de concertar visita con el vendedor, sin previo aviso y en cualquier momento del día.
Lo que sigue siendo necesario es informarse de las viviendas sobre las que se ofrece esta posibilidad y los horarios en los que es posible realizar la visita, que emplean los canales habituales como agencias, clasificados, internet o señalización exterior.
Nos parece una interesante propuesta para un sector que empieza a movilizarse al ver como las dificultades para la venta de una vivienda aumentan. La técnica, que podría ser considerada una traslación de la tradicional oficina a pie de obra/promoción al sector de la vivienda usada, ofrece numerosas posibilidades combinada con otros sistemas como buzones de mayor información, posibilidad de contactar con un comercial que se encuentre próximo, aunque también plantea algunos inconvenientes como el posible vandalismo que pueda llevar aparejado.
Sin embargo y según Eduardo Molet, Presidente de Red Expertos Inmobliarios, el mercado español ya está maduro para realizar este tipo de acciones.
Nosotros no sabemos si el mercado español está maduro o no, lo que si pensamos es que cuando la necesidad aprieta y parece que los próximos tiempos en el sector inmobiliario van a ser más difíciles que hasta ahora, la imaginación y la creatividad son herramientas imprescindibles para el éxito.

Política de patrocinios 1

Empezamos con una serie de artículos para poder compartir diversas reflexiones sobre un método de marketing en auge en estos momentos, la política de patrocinios.

Un ejemplo de la importancia que ha adquirido esta política de patrocinios por parte de las empresas es la noticia leída estos días, en la que se comunica que Telefónica remodelará su política de patrocinios en las próximas semanas, con el objetivo de enfocar su proyecto hacia jóvenes promesas de la cultura, el deporte o el arte.

Parece ser que con ello quieren “comunicar” un cambio de filosofía. La que pretenden transmitir a partir de ahora consistirá en el progreso de la gente y, por eso, ofrecerán su apoyo a los nuevos talentos y aparcarán su ayuda a personajes ya consolidados. Un ejemplo claro de este cambio fue la retirada del patrocinio a Fernando Alonso y el Equipo Renault de F1, en el que invertía 20 milones de euros.

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En los últimos años la compañía ha patrocinado grandes eventos y a deportistas como los campeones de motociclismo, en los que invirtió 10 millones anuales. En estos patrocinios siempre ha estado presente un campeón nacional porque el lema que antes querían transmitir y con el que se identificaban era el del “liderazgo” y no el del “progreso de la gente”.
No cabe duda que el Patrocinio Deportivo es una de las más importantes y pujantes técnicas de comunicación no convencional, ya que en la sociedad actual quizás no haya otra manifestación cultural que sea capaz de generar tanto interés como el deporte.
Además, es una industria que mueve anualmente miles de millones de euros, y es que el deporte genera pasiones y despierta las emociones. Ante la crisis de la publicidad convencional, el patrocinio deportivo se ha convertido así en una solución eficaz para que las marcas conecten con los intereses de sus públicos.
La pregunta que nos hacemos es si Telefónica, con su cambio de política y de mensaje hacia la sociedad, el nuevo “gente en progreso” frente al anterior “liderazgo”, está “dando en la diana”.

Marketing viral

Se ha hablado mucho en los últimos tiempos del marketing viral, sus beneficios y sus resultados. En efecto el marketing viral ha experimentado un importante auge y los resultados de muchas campañas han sido espectaculares. Todos recordamos el célebre Amo a Laura.

Sobre este tema se han comentado los vídeos como la principal herramienta de esta nueva tipología de marketing. Sin embargo no se trata de la única disponible, sino que existe una amplia gama de herramientas susceptibles de ser utilizadas dentro de estas campañas. Ya comentamos anteriormente algunos consejos sobre el marketing viral y hoy traemos una estadística sobre esas herramientas que hemos podido ver en EMarketer.

Basado en entrevistas realizadas a personal de marketing de empresas con experiencia en campañas virales vemos como los vídeos ocupan la tercera posición en el ranking de ‘utilidad/eficacia’ de estas campañas y que los primeros lugares están ocupados por sitios web específicos y por juegos o concursos.

Cobranding, matrimonio de intereses

Que el matrimonio no es la unión perfecta entre dos amantes se sabe desde que el matrimonio se inventó. El código civil, la iglesia católica y últimamente nuestro presidente Zapatero, han modificado el sentido y la definición del mismo pero una correcta podría ser definición la que nos ofrece la wikipedía:

“El matrimonio es una unión entre dos personas con un reconocimiento social, cultural o jurídico, que tiene por fin fundamental la fundación de un grupo familiar aunque también para proporcionar un marco de protección mutua o de protección de la descendencia. Puede ser motivado por intereses personales, económicos, sentimentales, de protección de la familia o como medio para obtener algunas ventajas sociales, que es lo que ha ocurrido peculiarmente bajo la sociedad burguesa.”

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Si en vez de personas uniéramos sociedades, empresas o marcas estaríamos hablando de algo parecido salvo por el sujeto de los contrayentes. Si lo aplicamos a conceptos marketinianos una definición sería un nuevo anglicismo: el Co-branding, que consiste en un acuerdo para comercializar y compartir gastos entre dos o más marcas, generalmente complementarias y no competidoras.
Nos gustaría avanzar un poco más en el desarrollo de lo que este ejercicio puede suponer dentro de nuestro plan de marketing y de como encontrar a “nuestra pareja ideal”. La ventaja de este tipo de relaciones es que suele durar lo que el interés recíproco provoque. Sobre el para qué tendríamos que hacernos algunas preguntas muy básicas:

¿Qué queremos conseguir?

Dentro del diseño del plan de comunicación, la presencia de este tipo de acciones viene justificada como herramienta de “refuerzo” a la venta directa y desde la comunicación de imagen de marca. Desde nuestro punto de vista debe ser un plan de acciones con las siguientes características:

1. Objetivos medibles, cualitativos y cuantitativos.
2. Integración coherente con el resto de acciones de comerciales y de comunicación.
3. Estable. Buscaremos el desarrollo de acuerdos con marcas o entidades que ofrezcan las mayores posibilidades de desarrollo.
4. Fortalecer la marca desde la asociación con otras de igual o mayor notoriedad en el mercado.
5. Quedaría pendiente la evaluación en términos de venta directa asociada al plan y la reducción de presión publicitaria directa en virtud de los acuerdos de co–inversión.

¿Con quién?

Determinar los compañeros de viaje en el desarrollo de este tipo de propuestas debería venir determinado bajo criterios de:

1. Planificación comercial (potencial de la compañía como cliente) y Comunicación (maduración del cliente en el mercado y experiencia en el mismo). Asímismo deberían establecerse unos criterios de selección de los socios basados en la oportunidad de la asociación en clave comercial y de comunicación conjunta.
2. Bajo criterio de estabilidad. Creemos necesario el desarrollo de acciones conjuntas de carácter estable para su consolidación. Existen seguro ejemplos casi involuntarios de un éxito en este tipo de propuestas ya desarrollados por su compañía.
3. La asociación debería establecerse con compañías maduras en el mercado y preferiblemente con experiencia en este tipo de desarrollos.
4. Buscamos compañías “iguales” o “mejores” en términos de posicionamiento, presencia, inversión, target, experiencia y fortaleza en el mercado.

En definitiva, una posibilidad de ganar en prestigio, notoriedad, de poder llegar a donde no estábamos ya, una opción de optimizar nuestro presupuesto de publicidad. Se trata en el fondo de querer a alguien por un interés compartido.

Vendedores y marketing

Dentro de cualquier estrategia de marketing debe hacerse un especial análisis y reforzar las acciones en todos aquellos puntos donde se establezca relación con el cliente. Esa relación, diferente según el punto donde se produzca, constituye un elemento clave y como tal debe ser estudiada.

En ese contexto destacamos este artículo donde se analizan los aspectos y efectos negativos que los vendedores pueden representar para nuestra empresa o proyecto.
En el estudio se revela que los vendedores sin interés, mal preparados y no amables generan más oportunidades de negocio perdidas y mala publicidad boca a boca que cualquier otro problema actual del comercio al por menor.

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Dentro de una experiencia de compra son muchos los factores que determinan una mala experiencia, desde el aparcamiento, el tráfico, la organización del establecimiento, entre otros. Muchos de esos puntos no pueden ser directamente abordados por los comerciantes, pero en el caso preciso de la interacción con los vendedores, se trata de un elemento fundamental sobre el que puede actuarse.
En muchas ocasiones se argumenta que la principal ventaja o valor del pequeño comercio, su nicho frente a las grandes cadenas, se centra en el trato personalizado y próximo al cliente. Sin embargo, la experiencia de los compradores no siempre es positiva y coherente con ese ‘valor’ y elementos como la falta de interés y conocimiento de los vendedores se convierten en auténticos problemas para estos establecimientos.
A partir de los resultados del estudio, se señalan cuatro características que tendría el vendedor ideal:

1. “Estar comprometido” con el negocio.
2. “Ser educativo”, capaz de explicar los productos, hacer recomendaciones e informar a los clientes sobre dónde encontrarlos.
3. El vendedor “que despacha”, consciente de lo valioso que es el tiempo para sus clientes.
4. El vendedor que preste ayuda al cliente en su compra.

Lo que queda claro que para conseguir que una persona desarrolle estas cuatro características debemos hacer un especial énfasis en su formación y control.
Además, el estudio demuestra que la atención al cliente es un tema complejo que tiene que responder a clientes con una tipología diversa y adaptarse a cada situación en particular.
En definitiva, debemos considerar al vendedor dentro de nuestra estrategia de marketing, como elemento clave en la relación con nuestro cliente y como principal punto de contacto con el mismo. Cualquier esfuerzo que podamos hacer en esa línea representará, sin duda, una mejora en nuestros resultados.

Medición

Hemos visto la noticia de que la empresa Netsuus anunciaba la disponibilidad de un nuevo sistema de medición de audiencias online y queremos aprovechar la ocasión para volver a destacar la importancia que tiene o debería tener en cualquier estrategia o plan de marketing o publicidad el medir los resultados obtenidos, como auténtica prueba del rendimiento del mismo.
La medición es crítica para la optimización de campañas y el análisis del retorno total de la inversión, además de que cuanto más profundo sea el análisis, más oportunidades de optimización existen.

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En los medios tradicionales la medición se realiza siguiendo un importante número de suposiciones y estimaciones, sin embargo, en los medios interactivos, la principal característica de internet, existen numerosas posibilidades de obtener resultados numéricos que nos ayuden a cuantificar y evaluar el éxito de nuestras acciones.
De esta forma y desde el mismo momento en que se lanza una campaña, es posible analizar que creatividad, formato o medio está obteniendo los mejores resultados con relación a los objetivos de campaña fijados y como resultado de esta medición la campaña puede evolucionar y adaptarse en tiempo real a los resultados mediante el traslado de inversiones hacia las ubicaciones que están obteniendo mejores resultados o incrementar la rotación de aquellas creatividades y formatos que obtienen conversiones por encima de los objetivos.
Por todo ello no nos cansaremos de insistir que los sistemas de medición y evaluación de resultados son un elemento imprescindible de nuestro trabajo y que como tales debemos dedicarles la atención que merecen.

Cuatro, en el aire

Es evidente que las cosas bien hechas suelen ser el camino al éxito en cualquier faceta de la vida. En nuestro mundo de la comunicación y el marketing, esa premisa no siempre resulta ser cierta y tenemos innumerables ejemplos de precisamente lo contrario. Pero nos gustaría destacar un buen ejemplo de cómo las cosas bien hechas pueden simplemente funcionar. Se trata de Cuatro, la cadena de televisión generalista de Sogecable.
Durante este pasado mes de Mayo ha obtenido el mejor dato de audiencia desde su nacimiento hace apenas dos años y medio. En los últimos meses no ha parado de crecer tanto en audiencias totales, como y esto es especialmente relevante en el prime time donde se acerca de forma estable al dato del 10%. Pero, ¿cómo se ha conseguido esto?

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Destacaríamos cuatro aspectos fundamentales:

1) Una marca sólida y bien posicionada, justo en la posición cuarta de nuestro mando a distancia. Entretenida, creible, innovadora, divertida, positiva, cómplice, actual y joven.

2) La apuesta por la segmentación de un determinado consumidor de televisión muy valorado por el anunciante, Core Target:

• Edad: 20-40 años.
• Sexo: Indistinto.
• Geográfica: Ciudades mayores de 50.000 habitantes.
• Clase Social: MM – MA – AA.
  

3) Unos contenidos y unos personajes que con el paso de los meses tienen personalidad de cadena, pero que también funcionan como producto televisivo de calidad:

• Una apuesta clara por las series de ficción de calidad, previamente testadas en DIGITAL+.
• Formatos arriesgado como FACTOR X o CALLEJEROS.
• Apuesta por la fuerza de personajes como Gabilondo, Boris, Concha García Campoy, Eva Hache, que encajan dentro de la oferta de la cadena.

4) Una estrategia comercial que apuesta por anunciantes de calidad, por formatos novedosos y una integración de la oferta dentro de las posibilidades que ofrecen todos los medios del Grupo Prisa.

¿Cúal es el futuro? ¿El 10% a final de año?

No lo sabemos, pero nadie puede discutir que Cuatro existe y parece que cada vez con más peso dentro de una oferta televisiva cada vez más amplia. Los próximos pasos de los directivos de la cadena pasarán, sin duda, por mejorar las tardes y seguir creciendo durante las mañanas, y encontrar un evento deportivo estable que sea fuente de audiencia durante los fines de semana. En definitiva, una oferta que en esencia no se diferencia del resto, pero que tanto en la forma como en el tono, ofrece al espectador una forma diferente de ver y escuchar televisión.
La prueba más evidente de lo que puede significar Cuatro a día de hoy nos parece que la da esta promo de la cadena que ejemplifica perfectamente todo lo que hemos comentado. Apuesta por personajes con capacidad de prescripción, asociación positiva con anunciantes de valor, frescura en la propuesta e identificación con su target a través de una sintonía llena de recuerdos.

El ejecutivo. El enlazador de ideas publicitarias.

Dentro de la estructura de las agencias publicitarias canarias, la presencia del ejecutivo y el redactor publicitario son más bien escasas. Con demasiada frecuencia esas posiciones son cubiertas por miembros del departamento creativo, en el caso del copy, o por creativos o comerciales en el caso del ejecutivo. Nos gustaría centrarnos en esta ocasión en la figura casi inexistente del ejecutivo en nuestro mercado, y desde luego asumimos el reto de hacerlo igualmente para el copy próximamente.

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Al hablar del ejecutivo debemos referirnos primero al departamento de cuentas y su papel en las organizaciones publicitarias. En realidad, en este negocio todo son como piezas que deben intercomunicarse entre sí para que todo funcione. El cliente o anunciante tiene una estrategia, o por lo menos debería tenerla, donde se marquen sus objetivos, que se traducen en unas necesidades de comunicación y como consecuencia en la búsqueda de un mensaje y unos medios publicitarios que permitan trasladar ese mensaje a su público objetivo. En esta última fase del proceso suelen intervenir las agencias. Tras conocer las necesidades del cliente, conocedores del entorno, deben traducir ese brief en algo eficaz publicitariamente, pero ¿quién lee el brief? o en muchos casos ¿quién lo elabora con la colaboración del cliente? ¿Quién conoce la estrategia del cliente? ¿Quién puede marcar un discurso coherente dentro de la comunicación del anunciante? Para nosotros esa es la figura del ejecutivo. Es evidente que el cliente define y aprueba una idea, que los creativos son los padres de esa idea publicitaria, pero nosotros pensamos que quien establece el campo de pensamiento creativo, quien ordena y le da forma es el ejecutivo.
¿Por qué creemos que tiene tanto peso en el proceso? Por dos razones fundamentales, la primera porque participa en las dos fases: la definición del brief y la elaboración de la idea, y la segunda porque es el que mejor conoce a los dos lados, trabaja con el cliente como si fuera parte de su equipo y es evidentemente parte de la agencia.
Pero esta figura fundamental, ¿por qué tiene tan poco peso en nuestra realidad local? Podemos utilizar los tópicos más habituales que hablan de falta de cultura creativa canaria y de clientes inmaduros, o desde una visión marketiniana, de mercado saturado y de estudios de diseño o agencias pequeñas. En ambos casos no estaríamos desencaminados, pero nos gustaría aportar una nueva razón que tiene que ver con una suma de todas las anteriores. En Canarias, pensar en una agencia es pensar en bonitas y baratas campañas que satisfagan al responsable de una organización, es decir, el problema está en la propia valoración del servicio brindado por parte de las agencias y demandado por parte de los anunciantes. Pensar en departamentos de cuentas que analicen el entorno, que investigen el mercado, que conocen al cliente y a sus personas también es algo complicado por otras mil razones, asociadas a la falta de fidelidad de los anunciantes a sus agencias y por falta de profesionalidad o mero conocimiento de las agencias hacia sus clientes. Abogamos porque tanto las agencias como los clientes se den tiempo para conocerse, tiempo para construir una relación basada en el respeto, para enseñarse que hacen y que necesitan. Pedimos que se fidelicen y que piensen más allá de un presupuesto o una campaña “bonita” y más allá de la contaminación creativa por parte del cliente. En este negocio estamos convencidos de que la estabilidad y el conocimiento recíproco aportarán satisfacción y eficacia para las partes. Y es sin duda, en este proceso donde el ejecutivo tiene mucho que decir. Claro que para eso habría existir y no siempre es así.

Beber para disfrutar

En este artículo os presentamos a Coca cola como un claro ejemplo de una estrategia global muy marcada basada en tres claves: la primera es que Coca-Cola ya no es simplemente una botella o una lata, es una red omnipresente que representa igual número de imágenes asociadas con un estilo de vida “cool”, refrescante, algo esencial en el actual mercado, donde en los conceptos e imágenes radica el valor real. En segundo lugar, toda su red está dedicada a la promoción de la marca. Y en tercer lugar y para sacar el máximo provecho de esta presencia, utilizan toda una red de embotelladoras, clientes, socios promociónales, propiedades, asociaciones y eventos, para agregar un valor que va más allá de la botella. Forman una red que encuentra su cohesión en una trama invisible de conexiones. Coca cola consigue con sus anuncios que la vida de cualquier persona se vuelva un mercado comercial. Todo el mundo, todo el tiempo, a todos los niveles.