Publicidad comparativa. Una batalla entre las marcas

En las últimas semanas hemos podido ver en nuestras televisiones un spot que contiene un tipo de publicidad que en nuestro país no es muy conocida por su fuerte regulación, hablamos de la publicidad comparativa.
Los anuncios de este tipo más conocidos son las guerras entre Coca Cola y Pepsi, pero últimamente, las marcas de vehículos o cervezas no se quedan atrás en esa particular batalla con sus respectivos eslóganes, sacando la parte mas “ácida” en la creación publicitaria “contra” sus más directos competidores. Una batalla en la que no siempre ganan los consumidores.
En este caso que presentamos si parece que nos intenta informar de una “realidad” evidente…

Open House

Navegando por la red hemos hallado esta noticia sobre una original propuesta de marketing dentro del sector inmobiliario. Se trata de Open House y fue presentada por la agencia Red Expertos Inmobiliarios.
Se trata de una acción de marketing originaria de Estados Unidos cuyo principal objetivo es generar o revitalizar la demanda de compradores de viviendas salvando uno de los mayores obstáculos para el comprador que es el horario de visita.

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Básicamente, la principal característica de esta técnica es que el potencial comprador puede visitar la viviendasin necesidad de concertar visita con el vendedor, sin previo aviso y en cualquier momento del día.
Lo que sigue siendo necesario es informarse de las viviendas sobre las que se ofrece esta posibilidad y los horarios en los que es posible realizar la visita, que emplean los canales habituales como agencias, clasificados, internet o señalización exterior.
Nos parece una interesante propuesta para un sector que empieza a movilizarse al ver como las dificultades para la venta de una vivienda aumentan. La técnica, que podría ser considerada una traslación de la tradicional oficina a pie de obra/promoción al sector de la vivienda usada, ofrece numerosas posibilidades combinada con otros sistemas como buzones de mayor información, posibilidad de contactar con un comercial que se encuentre próximo, aunque también plantea algunos inconvenientes como el posible vandalismo que pueda llevar aparejado.
Sin embargo y según Eduardo Molet, Presidente de Red Expertos Inmobliarios, el mercado español ya está maduro para realizar este tipo de acciones.
Nosotros no sabemos si el mercado español está maduro o no, lo que si pensamos es que cuando la necesidad aprieta y parece que los próximos tiempos en el sector inmobiliario van a ser más difíciles que hasta ahora, la imaginación y la creatividad son herramientas imprescindibles para el éxito.

Política de patrocinios 1

Empezamos con una serie de artículos para poder compartir diversas reflexiones sobre un método de marketing en auge en estos momentos, la política de patrocinios.

Un ejemplo de la importancia que ha adquirido esta política de patrocinios por parte de las empresas es la noticia leída estos días, en la que se comunica que Telefónica remodelará su política de patrocinios en las próximas semanas, con el objetivo de enfocar su proyecto hacia jóvenes promesas de la cultura, el deporte o el arte.

Parece ser que con ello quieren “comunicar” un cambio de filosofía. La que pretenden transmitir a partir de ahora consistirá en el progreso de la gente y, por eso, ofrecerán su apoyo a los nuevos talentos y aparcarán su ayuda a personajes ya consolidados. Un ejemplo claro de este cambio fue la retirada del patrocinio a Fernando Alonso y el Equipo Renault de F1, en el que invertía 20 milones de euros.

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En los últimos años la compañía ha patrocinado grandes eventos y a deportistas como los campeones de motociclismo, en los que invirtió 10 millones anuales. En estos patrocinios siempre ha estado presente un campeón nacional porque el lema que antes querían transmitir y con el que se identificaban era el del “liderazgo” y no el del “progreso de la gente”.
No cabe duda que el Patrocinio Deportivo es una de las más importantes y pujantes técnicas de comunicación no convencional, ya que en la sociedad actual quizás no haya otra manifestación cultural que sea capaz de generar tanto interés como el deporte.
Además, es una industria que mueve anualmente miles de millones de euros, y es que el deporte genera pasiones y despierta las emociones. Ante la crisis de la publicidad convencional, el patrocinio deportivo se ha convertido así en una solución eficaz para que las marcas conecten con los intereses de sus públicos.
La pregunta que nos hacemos es si Telefónica, con su cambio de política y de mensaje hacia la sociedad, el nuevo “gente en progreso” frente al anterior “liderazgo”, está “dando en la diana”.

El inicio de una mirada global.

El día de la Publicidad de Volkswagen, Las Palmas de Gran Canaria.

“Podrás disfrutar de dos horas con la mejor publicidad de Volkswagen de todos los tiempos, así como de una selección de los mejores anuncios premiados en los más importantes festivales de publicidad”

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En el Museo de la Ciencia de las Palmas de Gran Canaria, tuvo lugar el pasado jueves día siete de junio el Día de la Publicidad Volkswagen. El acto, organizado por el departamento de comunicación de VW Canarias, supuso el visionado de un importante número de spots protagonizados por la marca organizadora durante los últimos años. Piezas conocidas en Canarias y otras que se visionaron por primera vez.

Pero también pudimos disfrutar con producciones premiadas en los últimos años en importantes festivales internacionales, incluyendo la bobina del recién concluido, Sol 2007.

En dos intensas sesiones los asistentes pudimos comprobar cómo la creatividad publicitaria a veces puede convertirse en una verdadera ciencia. Algunas de las producciones presentadas por la marca alemana eran producciones locales realizadas por una empresa del grupo DOMINGO ALONSO, Dr. Job, Agencia creativa que desde hace ya más de cuatro años, protege como buenos doctores que son las marcas que toca.
Lamentablemente, la asistencia no fue todo lo concurrida que podíamos suponer, pero sin duda, ha sido un paso interesante en la difusión de una actividad muy importante para el fortalecimiento de nuestros planes de comunicación y desde luego esperamos que se repita. En ese sentido creemos interesante destacar el esfuerzo de comunicación realizado en estos años por el Grupo Domingo Alonso y todas sus marcas, convirtiéndose en un verdadero referente en nuestra tierra, de lo cual esta iniciativa es una buena prueba.

Cobranding, matrimonio de intereses

Que el matrimonio no es la unión perfecta entre dos amantes se sabe desde que el matrimonio se inventó. El código civil, la iglesia católica y últimamente nuestro presidente Zapatero, han modificado el sentido y la definición del mismo pero una correcta podría ser definición la que nos ofrece la wikipedía:

“El matrimonio es una unión entre dos personas con un reconocimiento social, cultural o jurídico, que tiene por fin fundamental la fundación de un grupo familiar aunque también para proporcionar un marco de protección mutua o de protección de la descendencia. Puede ser motivado por intereses personales, económicos, sentimentales, de protección de la familia o como medio para obtener algunas ventajas sociales, que es lo que ha ocurrido peculiarmente bajo la sociedad burguesa.”

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Si en vez de personas uniéramos sociedades, empresas o marcas estaríamos hablando de algo parecido salvo por el sujeto de los contrayentes. Si lo aplicamos a conceptos marketinianos una definición sería un nuevo anglicismo: el Co-branding, que consiste en un acuerdo para comercializar y compartir gastos entre dos o más marcas, generalmente complementarias y no competidoras.
Nos gustaría avanzar un poco más en el desarrollo de lo que este ejercicio puede suponer dentro de nuestro plan de marketing y de como encontrar a “nuestra pareja ideal”. La ventaja de este tipo de relaciones es que suele durar lo que el interés recíproco provoque. Sobre el para qué tendríamos que hacernos algunas preguntas muy básicas:

¿Qué queremos conseguir?

Dentro del diseño del plan de comunicación, la presencia de este tipo de acciones viene justificada como herramienta de “refuerzo” a la venta directa y desde la comunicación de imagen de marca. Desde nuestro punto de vista debe ser un plan de acciones con las siguientes características:

1. Objetivos medibles, cualitativos y cuantitativos.
2. Integración coherente con el resto de acciones de comerciales y de comunicación.
3. Estable. Buscaremos el desarrollo de acuerdos con marcas o entidades que ofrezcan las mayores posibilidades de desarrollo.
4. Fortalecer la marca desde la asociación con otras de igual o mayor notoriedad en el mercado.
5. Quedaría pendiente la evaluación en términos de venta directa asociada al plan y la reducción de presión publicitaria directa en virtud de los acuerdos de co–inversión.

¿Con quién?

Determinar los compañeros de viaje en el desarrollo de este tipo de propuestas debería venir determinado bajo criterios de:

1. Planificación comercial (potencial de la compañía como cliente) y Comunicación (maduración del cliente en el mercado y experiencia en el mismo). Asímismo deberían establecerse unos criterios de selección de los socios basados en la oportunidad de la asociación en clave comercial y de comunicación conjunta.
2. Bajo criterio de estabilidad. Creemos necesario el desarrollo de acciones conjuntas de carácter estable para su consolidación. Existen seguro ejemplos casi involuntarios de un éxito en este tipo de propuestas ya desarrollados por su compañía.
3. La asociación debería establecerse con compañías maduras en el mercado y preferiblemente con experiencia en este tipo de desarrollos.
4. Buscamos compañías “iguales” o “mejores” en términos de posicionamiento, presencia, inversión, target, experiencia y fortaleza en el mercado.

En definitiva, una posibilidad de ganar en prestigio, notoriedad, de poder llegar a donde no estábamos ya, una opción de optimizar nuestro presupuesto de publicidad. Se trata en el fondo de querer a alguien por un interés compartido.

Vendedores y marketing

Dentro de cualquier estrategia de marketing debe hacerse un especial análisis y reforzar las acciones en todos aquellos puntos donde se establezca relación con el cliente. Esa relación, diferente según el punto donde se produzca, constituye un elemento clave y como tal debe ser estudiada.

En ese contexto destacamos este artículo donde se analizan los aspectos y efectos negativos que los vendedores pueden representar para nuestra empresa o proyecto.
En el estudio se revela que los vendedores sin interés, mal preparados y no amables generan más oportunidades de negocio perdidas y mala publicidad boca a boca que cualquier otro problema actual del comercio al por menor.

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Dentro de una experiencia de compra son muchos los factores que determinan una mala experiencia, desde el aparcamiento, el tráfico, la organización del establecimiento, entre otros. Muchos de esos puntos no pueden ser directamente abordados por los comerciantes, pero en el caso preciso de la interacción con los vendedores, se trata de un elemento fundamental sobre el que puede actuarse.
En muchas ocasiones se argumenta que la principal ventaja o valor del pequeño comercio, su nicho frente a las grandes cadenas, se centra en el trato personalizado y próximo al cliente. Sin embargo, la experiencia de los compradores no siempre es positiva y coherente con ese ‘valor’ y elementos como la falta de interés y conocimiento de los vendedores se convierten en auténticos problemas para estos establecimientos.
A partir de los resultados del estudio, se señalan cuatro características que tendría el vendedor ideal:

1. “Estar comprometido” con el negocio.
2. “Ser educativo”, capaz de explicar los productos, hacer recomendaciones e informar a los clientes sobre dónde encontrarlos.
3. El vendedor “que despacha”, consciente de lo valioso que es el tiempo para sus clientes.
4. El vendedor que preste ayuda al cliente en su compra.

Lo que queda claro que para conseguir que una persona desarrolle estas cuatro características debemos hacer un especial énfasis en su formación y control.
Además, el estudio demuestra que la atención al cliente es un tema complejo que tiene que responder a clientes con una tipología diversa y adaptarse a cada situación en particular.
En definitiva, debemos considerar al vendedor dentro de nuestra estrategia de marketing, como elemento clave en la relación con nuestro cliente y como principal punto de contacto con el mismo. Cualquier esfuerzo que podamos hacer en esa línea representará, sin duda, una mejora en nuestros resultados.

Sexo, sexo, sexo

Una pareja en una cama se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y tras 20 segundos se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos.

“Si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree”

Esta escena formaba parte de un anuncio de Jazztel cuando lanzó su portal de internet y como otros miles que hemos podido ver, disfrutar e incluso sufrir, ha tenido la sexualidad como referencia. El sexo ha sido siempre una de las herramientas de mayor alcance en el marketing y particularmente en la publicidad. El uso del erotismo es una técnica para comunicarse con el mercado, donde el uso del sexo en la publicidad puede ser altamente explícito o extremadamente sutil, incluyéndolo en todo tipo de medios, entradillas de noticias, documentales, e incluso anuncios de comida rápida.

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El gran número de empresas que recurren al uso del sexo en la publicidad, ya anuncien o no productos con una relación directa con el mismo, indica que su utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que logra varios objetivos, tanto el incremento de las ventas o el aumento en el recuerdo o notoriedad de la marca, así como posicionar favorablemente la imagen de la empresa, aunque esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la publicidad relacionada con el erotismo es elegante o inteligente, no desagradable. Llamar la atención elegantemente, con una música y unas escenas bien cuidadas, o en una mezcla con el humor, esta siendo uno de los recursos que más se están utilizando.
Lo que parece claro es que cuando alguien utiliza imágenes o frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público que no lo aprueba y que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo producto entre distintas marcas.
En anteriores contribuciones hemos visto anuncios que levantaron una importante polémica por su ‘relación’ con el sexo, como el caso de Dolce & Gabbana u otros como el de Magnum y Paz Vega.
A continuación también les presentamos un par de anuncios donde se emplea el sexo como elemento publicitario.

¿Cuál es tu opinión sobre el tema?

¿En qué se parece Pau Gasol al Banco Popular?

Podría ser una adivinanza pero no lo es. Banco Popular quiere rejuvenecerse y parece que el liderazgo compartido, éxito, dinamismo, espíritu de equipo, solidez y confianza son los rasgos en los que coincide el Banco Popular con el jugador estrella de la selección española de baloncesto. Al menos esas fueron los calificativos que destacó Francisco Fernández Dopico, consejero delegado del Grupo Banco Popular, durante la presentación del acuerdo publicitario entre el Banco Popular y la estrella de la selección española. Según Gasol, lo que comparte con el banco, además de los ingresos publicitarios que le reportará, es el liderazgo, la cercanía y el trabajo en equipo.
Durante los próximos tres años la imagen de Gasol estará unida a esta entidad financiera con un anuncio institucional al año y otra serie de acciones dentro de un amplio plan de medios: televisión, radio, prensa, internet, publicidad exterior, material de oficina, e-marketing, mobile marketing. Por otro lado, ya durante la primera semana de junio, el Popular empezará a comercializar un nuevo producto ya con la imagen de nuestro jugador estrella.
Banco Popular ha conquistado a sus 6,6 millones de clientes sobre todo a través del boca-oido, un cliente satisfecho se lo cuenta a otro y la cadena se alarga. Pero ahora el banco cree que ha llegado a un tamaño tal en el que este mecanismo no es suficiente para alcanzar a todos los clientes “poseídos y potenciales”, y con esta apuesta esperan llegar a las distintas personas que forman una familia.
En otros artículos hemos compartido la inclusión de personajes populares o deportistas en diversas campañas de los productos y sectores mas dispares, pero parece ser que la tendencia entre las entidades financieras de nuestro país es la de apostar por unir sus respectivas imágenes con deportistas de élite, Fernando Alonso y Pedro Martínez De la Rosa con el Banco Santander, Messi con el Banco Sabadell y la última incorporación de Gasol.

Elaine, preparada para el mercadeo

“Quiero decirme a mi misma que lo intente”

El cuarto curso de la licenciatura de comercio exterior y marketing está a punto de concluir una año más y van dieciocho años sin interrupción. Los alumnos de último curso apuran las últimas horas para las pruebas finales del que será su último año de formación universitaria. Concentrados en su presente se preparan para los últimos exámenes, pero en su cabeza queda espacio para pensar en casi pasado mañana. ¿Qué hacer? ¿Seguir Formándose? ¿Dónde conseguir buenas prácticas? Mil dudas para los primeros pasos en este apasionante mundo de las ventas y el mercado.
Durante este mes y dentro de la presentación de proyectos de final de carrera “descubrimos” que era eso del espíritu ESCOEX que tanto nos habían comentado, que se sentía al estudiar esta licenciatura y como veía una alumno ESCOEX el futuro. Tras la presentación de los proyectos nos impactó de forma notable uno, el de la alumna cabo verdina, Elaine Graga. Puro Mercado le hizo algunas preguntas y estas fueron sus respuestas. Podemos confirmar que ella estaba sobradamente preparada para el mercadeo. Le deseamos toda la suerte del mundo.

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¿Qué te aportado estos en Escoex en estos años?

Para explicar lo que me ha aportado Escoex tengo que explicar como he llegado aquí. En el verano de 2003 hice la prueba de acceso para entrar en Escoex. La verdad es que no era una opción mía estudiar en las Islas Canarias y puedo decir que era “ignorante” en lo referente al conocimiento de la cultura de esta comunidad. No tenia ni idea de cómo era estar aquí, pero si tenía claro que me quería dedicar a materias de empresas, más precisamente el Marketing. Fue la primera vez que vivía fuera de mi país.
En Escoex he aprendido a convivir con gente diferente que yo. Los amigos canarios que tengo hoy, son la mayoría de Escoex dado que he pasado más que mitad del día ahí. De eso me llevo todos los momentos, cada segundo, esta etapa me marcará para siempre. He crecido, he aprendido a madurar sola y sin mi familia.
Ha sido muy dura la presión a que te someten en Escoex pero creo que ha valido la pena porque me siento preparada para superar muchos momentos de presión en la vida. Me he estresado mucho pero con Escoex he podido madurar profesionalmente. Eso lo digo porque empecé a hacer prácticas en diferentes empresas desde el 2º curso. Lo que hoy me da la seguridad y certeza de lo a que me quiero dedicar en el futuro. “Saber lo que soy y de donde vengo, es lo que me hace saber a donde voy a ir.” Puedo decir, al final de mi carrera, que Escoex me ha aportado parte de las experiencias y conocimientos de nuestros profesores y tutores. Conozco y entiendo cosas que otros han vivido profesionalmente. Veo a Escoex como el entrenamiento final antes de empezar el partido, que en este caso es el de empezar mi carrera profesional, lo que voy a hacer a partir de ahora. Y puedo afirmar que sí, que nos han preparado bien.

¿Desde tu importante experiencia personal, crees que la relación entre los archipiélagos, Canarias y Cabo Verde, debe fortalecerse? ¿Qué crees que puede aportar Canarias a tu tierra y viceversa?

Puede no parecer cierto pero somos muy parecidos. Somos isleños y muchas veces coincidimos en el comportamiento. Deberá ser por eso que me he acostumbrado e integrado aquí fácilmente. No puedo decir que conozco muy bien las islas pero creo que, además, tenemos un parecido en lo que es el entorno medio ambiental. Cabo Verde puede y debería estar aprendiendo de Canarias y aunque no tengamos tantos recursos económicos como Canarias, podríamos pensar en las inversiones a largo plazo que nos podría encaminar al desarrollo económico que hoy tiene Canarias. Por supuesto que se debería fortalecer la relación entre los archipiélagos, no solo para una ayuda unilateral, es decir Canarias a Cabo Verde, sino bilateral. ¿Por qué?, puede que Cabo Verde no tenga recursos económicos pero si tiene un amplio mercado por descubrir y recursos humanos. Yo y los demás caboverdianos que estudian aquí, somos frutos de una cooperación entre los archipiélagos. Canarias me ha dado la oportunidad de formarme en lo que a mí me gusta y poder aplicarlo en Cabo Verde. Pero yo también he aprendido de Canarias lo que podría enseñar a mi tierra como ustedes son y con eso la comunicación es mucho más eficiente. Como he aprendido en Escoex y en la vida, el trabajo en equipo es lo que mantiene y aumenta el valor del producto final.
Mi tierra tiene mucho que aportar. Pero, ¿qué es lo que mi tierra os puede aportar que no sea un nuevo mercado para invertir y capital humano capaz de ayudar en esta inversión? Puedo decir lo mismo que yo he adquirido aquí: la capacidad de elección, mirando hacia nuevas oportunidades.

Tu apuesta por volver a tu tierra es firme y lo haces como emprendedora ¿Es Cabo Verde una tierra de oportunidades?

Lo que yo quiero y siempre he querido ha sido trabajar en la moda. Es lo que a mí me encanta. Lo mismo pasa con los artistas, si tu gente no te reconoce y te admira el hecho de que el resto del mundo te aprecie no te llena totalmente. Quiero abrir una empresa dedicada a la moda en Cabo Verde. Yo conozco y entiendo lo que “nosotros buscamos” y yo puedo aportarlo. Lo que si está claro es que Cabo Verde puede que sea un país de desarrollo medio, pero hablando de Empresas Privadas y marketing está lejos de lo que representan los países desarrollados. Actualmente hablamos de estrategias dirigidas al mercado en Cabo Verde y hablaríamos de estrategias dirigidas al producto. No creo que yo estuviera preparada de volver ahora mismo a Cabo Verde y trabajar para una empresa ahí. Necesito adquirir más conocimientos, más experiencias. Quiero estar preparada para que cuando vuelva pueda hacerlo bien porque el mayor problema al que nos enfrentamos, en todo el mundo, es la comodidad. Para estar encima de un negocio, tenerlo bien planificado y bien gestionado tengo que conocer primero desde dentro como funcionan las empresas para que sepa como gestionar la mía. Yo me siento bastante emprendedora en el sentido de que me encanta el hecho de arriesgar, pero claro con prudencia. No me gustaría vivir con el “y si hubiera hecho así”. Prefiero hacerlo y equivocarme, con eso aprenderé.
Puedo enumerar mil y una oportunidades de negocios en Cabo Verde, a lo mejor, por el hecho de ser de allí y saber lo que a nosotros nos hace falta. Además, porque ahora puedo visualizar desde fuera lo que se necesita en el país, lo que no hay y lo que se necesita mejorar. Mi idea de oportunidad de negocio en Cabo Verde es crear algo que se necesite y que tenga demanda. Como en cualquier parte del mundo el objetivo es mantener altas las expectativas del público objetivo o superarlas. Es una constante lucha por mantener a los clientes, pero el cliente caboverdiano es muy pragmático. Puede que en Cabo Verde no se tenga mucho, pero se conoce lo que hay internacionalmente y a lo que se quiere llegar. Quieren tener lo que los demás tienen, hablando de calidad de vida y del alto nivel de consumo.

Puedes ver el resto de nuestras entrevistas en nuestro directorio.

Beber para disfrutar

En este artículo os presentamos a Coca cola como un claro ejemplo de una estrategia global muy marcada basada en tres claves: la primera es que Coca-Cola ya no es simplemente una botella o una lata, es una red omnipresente que representa igual número de imágenes asociadas con un estilo de vida “cool”, refrescante, algo esencial en el actual mercado, donde en los conceptos e imágenes radica el valor real. En segundo lugar, toda su red está dedicada a la promoción de la marca. Y en tercer lugar y para sacar el máximo provecho de esta presencia, utilizan toda una red de embotelladoras, clientes, socios promociónales, propiedades, asociaciones y eventos, para agregar un valor que va más allá de la botella. Forman una red que encuentra su cohesión en una trama invisible de conexiones. Coca cola consigue con sus anuncios que la vida de cualquier persona se vuelva un mercado comercial. Todo el mundo, todo el tiempo, a todos los niveles.