Política de patrocinios 1

Empezamos con una serie de artículos para poder compartir diversas reflexiones sobre un método de marketing en auge en estos momentos, la política de patrocinios.

Un ejemplo de la importancia que ha adquirido esta política de patrocinios por parte de las empresas es la noticia leída estos días, en la que se comunica que Telefónica remodelará su política de patrocinios en las próximas semanas, con el objetivo de enfocar su proyecto hacia jóvenes promesas de la cultura, el deporte o el arte.

Parece ser que con ello quieren “comunicar” un cambio de filosofía. La que pretenden transmitir a partir de ahora consistirá en el progreso de la gente y, por eso, ofrecerán su apoyo a los nuevos talentos y aparcarán su ayuda a personajes ya consolidados. Un ejemplo claro de este cambio fue la retirada del patrocinio a Fernando Alonso y el Equipo Renault de F1, en el que invertía 20 milones de euros.

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En los últimos años la compañía ha patrocinado grandes eventos y a deportistas como los campeones de motociclismo, en los que invirtió 10 millones anuales. En estos patrocinios siempre ha estado presente un campeón nacional porque el lema que antes querían transmitir y con el que se identificaban era el del “liderazgo” y no el del “progreso de la gente”.
No cabe duda que el Patrocinio Deportivo es una de las más importantes y pujantes técnicas de comunicación no convencional, ya que en la sociedad actual quizás no haya otra manifestación cultural que sea capaz de generar tanto interés como el deporte.
Además, es una industria que mueve anualmente miles de millones de euros, y es que el deporte genera pasiones y despierta las emociones. Ante la crisis de la publicidad convencional, el patrocinio deportivo se ha convertido así en una solución eficaz para que las marcas conecten con los intereses de sus públicos.
La pregunta que nos hacemos es si Telefónica, con su cambio de política y de mensaje hacia la sociedad, el nuevo “gente en progreso” frente al anterior “liderazgo”, está “dando en la diana”.

El Real Madrid, se la juega.

La noticia aparecida en la edición digital del periódico de información económica, Cinco Días relativa a la posibilidad de que la casa de apuestas Bwin se convierta en el próximo patrocinador principal del Real Madrid, nos parece sin duda una noticia que de confirmarse causaría un gran impacto.

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La quiebra de BENQ, con contrato en vigor con la entidad madridista, ha provocado la necesidad de buscar una nueva alternativa para “manchar” la camiseta blanca. De fructificar las negociaciones iniciadas, sin duda provocará más de un comentario la marca elegida por la entidad madridista. En Puro Mercadeo no somos nadie para criticar el trabajo realizado por los ejecutivos madridistas, verdaderos dinamizadores del mercado del marketing deportivo en el último año, pero nos atrevemos a plantear algunas cuestiones relativas a la posible vinculación entre las dos marcas:

1. ¿Es positiva la asociación de valores representados por ambas instituciones?
2. ¿Es positivo compartir patrocinador con un competidor como el AC MILAN?
3. ¿Es razonable apostar por una entidad de dudosa solvencia financiera?
4. ¿No existen otras marcas globales que se identifiquen mejor con la tradición madridista?

¿En qué se parece Pau Gasol al Banco Popular?

Podría ser una adivinanza pero no lo es. Banco Popular quiere rejuvenecerse y parece que el liderazgo compartido, éxito, dinamismo, espíritu de equipo, solidez y confianza son los rasgos en los que coincide el Banco Popular con el jugador estrella de la selección española de baloncesto. Al menos esas fueron los calificativos que destacó Francisco Fernández Dopico, consejero delegado del Grupo Banco Popular, durante la presentación del acuerdo publicitario entre el Banco Popular y la estrella de la selección española. Según Gasol, lo que comparte con el banco, además de los ingresos publicitarios que le reportará, es el liderazgo, la cercanía y el trabajo en equipo.
Durante los próximos tres años la imagen de Gasol estará unida a esta entidad financiera con un anuncio institucional al año y otra serie de acciones dentro de un amplio plan de medios: televisión, radio, prensa, internet, publicidad exterior, material de oficina, e-marketing, mobile marketing. Por otro lado, ya durante la primera semana de junio, el Popular empezará a comercializar un nuevo producto ya con la imagen de nuestro jugador estrella.
Banco Popular ha conquistado a sus 6,6 millones de clientes sobre todo a través del boca-oido, un cliente satisfecho se lo cuenta a otro y la cadena se alarga. Pero ahora el banco cree que ha llegado a un tamaño tal en el que este mecanismo no es suficiente para alcanzar a todos los clientes “poseídos y potenciales”, y con esta apuesta esperan llegar a las distintas personas que forman una familia.
En otros artículos hemos compartido la inclusión de personajes populares o deportistas en diversas campañas de los productos y sectores mas dispares, pero parece ser que la tendencia entre las entidades financieras de nuestro país es la de apostar por unir sus respectivas imágenes con deportistas de élite, Fernando Alonso y Pedro Martínez De la Rosa con el Banco Santander, Messi con el Banco Sabadell y la última incorporación de Gasol.

Un Mercedes para Alonso

El riesgo asumido por la marcas al identificarse a través de personajes populares es un debate que no tiene respuesta fácil. Durante tres años Fernando Alonso, fue utilizado por la marca francesa Renault en el mercado español e internacional como verdadera bandera de su posicionamiento. Seguridad e innovación con una orientación clara hacia un segmento joven. Los coches se diseñaban en función de Fernando y las cifras de venta de los últimos avalan esta teoría. Renault cerró el pasado 2006 como segundo en ventas de turismos.

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Detrás de las fenomenales audiencias televisivas existía una verdadera estrategia de marketing que fortalecía esa asociación. Material promocional oficial del equipo de fórmula uno inundaba centros comerciales y tiendas de deporte, presencia del piloto en toda la red comercial, cierre de todas las campañas con el coche de competición, en definitiva, un matrimonio perfecto. Fernando era Renault y Renault era Alonso. Fue trabajo de años que se consolidó con los títulos y que desde luego ha ofrecido magníficos resultados comerciales. Pero un buen día, en una inocente rueda de prensa, durante una prueba del pasado mundial, un niño le preguntó al piloto ¿Cual era su coche favorito? y Alonso respondió con cierto sonrojo que su turismo favorito era ….. Mercedes. Años de esfuerzo compartido y millones de inversión publicitaria directamente a la basura. Esta temporada Alonso compite con la escudería McClaren-Mercedes con uno de los mejores presupuestos y con la garantía de la marca alemana. Trás las primeras pruebas, el campeón defiende su titulo ante la escudería italiana, Ferrari.
Paralelamente la casa alemana intenta repetir el éxito comercial de Renault utilizando la imagen de Alonso en sus campañas. Los primeros resultados en ventas no los tenemos, pero la figura del personaje con la nueva marca como podemos ver en el último spot en España, no resulta tan creíble como en años anteriores. Son sensaciones, pero nos parece que ni el posicionamiento de los alemanes “casa” con la imagen del piloto, ni el propio piloto traduce los valores de la marca alemana. Parecen un matrimonio de conveniencia y en un mercado donde se busca la emoción, el compromiso y la fidelidad eterna, no parece sincero lo que nos cuentan Mercedes y Fernando. Quizás solo sea un problema de tiempo, o que habrá que esperar a que diseñen un coche para Alonso. Pero el riesgo de este tipo de aventuras ya tiene víctimas: la marca Telefónica, principal patrocinador privado de Alonso, decidió tras la marcha del piloto de la escudería francesa eliminar todo el patrocinio vinculado a Deportistas o Equipos Profesionales. Y es que es muy “raro” ver el hasta ahora hace un año hombre azul, con el rojo de Vodafone.

Un Mercedes para Alonso

El riesgo asumido por la marcas al identificarse a través de personajes populares es un debate que no tiene respuesta fácil. Durante tres años Fernando Alonso, fue utilizado por la marca francesa Renault en el mercado español e internacional como verdadera bandera de su posicionamiento. Seguridad e innovación con una orientación clara hacia un segmento joven. Los coches se diseñaban en función de Fernando y las cifras de venta de los últimos avalan esta teoría. Renault cerró el pasado 2006 como segundo en ventas de turismos.

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Detrás de las fenomenales audiencias televisivas existía una verdadera estrategia de marketing que fortalecía esa asociación. Material promocional oficial del equipo de fórmula uno inundaba centros comerciales y tiendas de deporte, presencia del piloto en toda la red comercial, cierre de todas las campañas con el coche de competición, en definitiva, un matrimonio perfecto. Fernando era Renault y Renault era Alonso. Fue trabajo de años que se consolidó con los títulos y que desde luego ha ofrecido magníficos resultados comerciales. Pero un buen día, en una inocente rueda de prensa, durante una prueba del pasado mundial, un niño le preguntó al piloto ¿Cual era su coche favorito? y Alonso respondió con cierto sonrojo que su turismo favorito era ….. Mercedes. Años de esfuerzo compartido y millones de inversión publicitaria directamente a la basura. Esta temporada Alonso compite con la escudería McClaren-Mercedes con uno de los mejores presupuestos y con la garantía de la marca alemana. Trás las primeras pruebas, el campeón defiende su titulo ante la escudería italiana, Ferrari.
Paralelamente la casa alemana intenta repetir el éxito comercial de Renault utilizando la imagen de Alonso en sus campañas. Los primeros resultados en ventas no los tenemos, pero la figura del personaje con la nueva marca como podemos ver en el último spot en España, no resulta tan creíble como en años anteriores. Son sensaciones, pero nos parece que ni el posicionamiento de los alemanes “casa” con la imagen del piloto, ni el propio piloto traduce los valores de la marca alemana. Parecen un matrimonio de conveniencia y en un mercado donde se busca la emoción, el compromiso y la fidelidad eterna, no parece sincero lo que nos cuentan Mercedes y Fernando. Quizás solo sea un problema de tiempo, o que habrá que esperar a que diseñen un coche para Alonso. Pero el riesgo de este tipo de aventuras ya tiene víctimas: la marca Telefónica, principal patrocinador privado de Alonso, decidió tras la marcha del piloto de la escudería francesa eliminar todo el patrocinio vinculado a Deportistas o Equipos Profesionales. Y es que es muy “raro” ver el hasta ahora hace un año hombre azul, con el rojo de Vodafone.

Publicidad hasta en la sopa

¿Recuerdan ‘El show de Truman’? La mujer de Jim Carrey cortaba una acalorada conversación matrimonial para mirar a cámara y decir la frase que anunciaba un cuchillo de cocina. La realidad es que series y programas se llenan de anuncios, que entran por nuestros ojos y sin ser advertidos de ello, son lo que denominamos “product placement”. Les invitamos a que visiten la página de FACUA donde podrán encontrar numerosas curiosidades sobre la publicidad en el cine.
Según un estudio de TNS Audiencias de Medios, en el programa de cocina de Karlos Arguiñano aparecían hasta siete electrodomésticos con la marca Fagor, envases de Carbonell, Forlasa, Sos y Louis. El estudio alerta que hay productos que llegan a aparecer hasta 600 veces en la serie de tiempo estudiada.

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Actualmente, el Product Placement, es una alternativa especialmente atractiva en televisión. Según un informe reciente presentado por la consultora PQ Media, esta disciplina creció un 37% durante 2006, hasta alcanzar los 3,36 billones de dólares. Para 2007, las previsiones sitúan este crecimiento sobre el 30%. En lo que a España se refiere es interesante recordar la denuncia de Bruselas, en la que se viene a afirmar que las cadenas de televisión españolas sobrepasan el límite de 12 minutos por hora impuesto por la ley europea, y el «desarrollo considerable» de la colocación de productos de marca en los decorados de series o películas, que los organismos de radiodifusión españoles practican actuando más allá de los límites previstos en la ley. Interesante .
Todo esto me recuerda un chiste que me contaron hace tiempo. Unos profesionales del marketing se dirigen al Papa para ofrecerle a la Iglesia un contrato para que cambien las Escrituras y que las hostias de la comunión pasen a ser trozos de pollo Kentucky Fried Chicken Extra Crujiente y trás mucho negarse y regatear, finalmente el Papa sube a consultarlo con Dios, quien ante la definitiva y millonaria oferta le pregunta a San Pedro que si recuerda cuándo termina el contrato con Bimbo.

Publicidad hasta en la sopa

¿Recuerdan ‘El show de Truman’? La mujer de Jim Carrey cortaba una acalorada conversación matrimonial para mirar a cámara y decir la frase que anunciaba un cuchillo de cocina. La realidad es que series y programas se llenan de anuncios, que entran por nuestros ojos y sin ser advertidos de ello, son lo que denominamos “product placement”. Les invitamos a que visiten la página de FACUA donde podrán encontrar numerosas curiosidades sobre la publicidad en el cine.
Según un estudio de TNS Audiencias de Medios, en el programa de cocina de Karlos Arguiñano aparecían hasta siete electrodomésticos con la marca Fagor, envases de Carbonell, Forlasa, Sos y Louis. El estudio alerta que hay productos que llegan a aparecer hasta 600 veces en la serie de tiempo estudiada.

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Actualmente, el Product Placement, es una alternativa especialmente atractiva en televisión. Según un informe reciente presentado por la consultora PQ Media, esta disciplina creció un 37% durante 2006, hasta alcanzar los 3,36 billones de dólares. Para 2007, las previsiones sitúan este crecimiento sobre el 30%. En lo que a España se refiere es interesante recordar la denuncia de Bruselas, en la que se viene a afirmar que las cadenas de televisión españolas sobrepasan el límite de 12 minutos por hora impuesto por la ley europea, y el «desarrollo considerable» de la colocación de productos de marca en los decorados de series o películas, que los organismos de radiodifusión españoles practican actuando más allá de los límites previstos en la ley. Interesante .
Todo esto me recuerda un chiste que me contaron hace tiempo. Unos profesionales del marketing se dirigen al Papa para ofrecerle a la Iglesia un contrato para que cambien las Escrituras y que las hostias de la comunión pasen a ser trozos de pollo Kentucky Fried Chicken Extra Crujiente y trás mucho negarse y regatear, finalmente el Papa sube a consultarlo con Dios, quien ante la definitiva y millonaria oferta le pregunta a San Pedro que si recuerda cuándo termina el contrato con Bimbo.

Jugando a construir marcas

Las inmobiliarias se apoyan en el patrocinio deportivo.

Desde prácticamente el nacimiento de esta bitácora hemos prestado especial atención al sector de las inmobiliarias por un lado, y por otro, dentro de los medios no convencionales, hemos profundizado algo en el patrocinio, sobre todo en el deportivo.
Los dos fenómenos se cruzan hoy casi por obligación. Y es que en los últimos años el sector de la construcción inmobiliaria ha sido de los que más ha crecido en inversión publicitaria.

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Las antiguas constructoras han pasado en pocos años de ser meros negocios familiares a dominar el crecimiento económico de todo un país. Pero parece que la época de bonanza ha pasado, hemos pasado de vender con un mero cartel de obra y un teléfono bien colocado a tener que diseñar verdaderas estrategias de marketing. Y además con un objetivo claro de construir marca de forma muy rápida, intentando conseguir una rápida aceptación social. Para ello la utilización del patrocinio cultural, pero sobre todo el deportivo, es una fantástica herramienta. Expandir y cuidar esas nuevas marcas no es tarea fácil pero la capacidad de sensibilización e identificación que ofrecen las acciones de patrocinio son sin duda una magnífica oportunidad para estas marcas, muy grandes, pero todavía noveles en la mente de los consumidores.
Los ejemplos son innumerables pero vamos a destacar solo algunos y es que es probable que muchas de estas nuevas entidades desconocidas para nosotros hasta hace muy poco tiempo, hoy empiezan a estar en nuestra cabeza gracias a una correcta inversión en los eventos deportivos de mayor audiencia.

La relación de Fadesa, recientemente adquirida por Martinsa, empresa del anterior presidente del Real Madrid, Fernando Martín, y el R.C.Deportivo de la Coruña, del que es patrocinador de la camiseta oficial del club desde hace más siete años.
Grupo Labaro, patrocinador de la selección nacional de balonmano y del coche oficial de Daniel Sordo.
El Grupo Llanera patrocinó la pasada temporada al equipo de la ACB de Menorca y en la presente ha exportado la formula patrocinando un equipo de la liga de rugby, en concreto el London Irish Club.
En nuestra tierra el equipo representativo de la liga ACB, el C.B. Gran Canaria, tiene como patrocinador principal a la promotora y constructora, Grupo Dunas. Pero también cuenta como patrocinador de su cantera de filiales al Grupo IBSA, la antes conocida como Inmobliaria Betancor.

En definitiva se pasado de la voluntad a la necesidad de estar presente en un mercado donde cada vez existe una mayor competencia y exigencia. Ellos juegan a ser conocidos y a fuerza de ser sinceros lo están consiguiendo.

Jugando a construir marcas

Las inmobiliarias se apoyan en el patrocinio deportivo.

Desde prácticamente el nacimiento de esta bitácora hemos prestado especial atención al sector de las inmobiliarias por un lado, y por otro, dentro de los medios no convencionales, hemos profundizado algo en el patrocinio, sobre todo en el deportivo.
Los dos fenómenos se cruzan hoy casi por obligación. Y es que en los últimos años el sector de la construcción inmobiliaria ha sido de los que más ha crecido en inversión publicitaria.

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Las antiguas constructoras han pasado en pocos años de ser meros negocios familiares a dominar el crecimiento económico de todo un país. Pero parece que la época de bonanza ha pasado, hemos pasado de vender con un mero cartel de obra y un teléfono bien colocado a tener que diseñar verdaderas estrategias de marketing. Y además con un objetivo claro de construir marca de forma muy rápida, intentando conseguir una rápida aceptación social. Para ello la utilización del patrocinio cultural, pero sobre todo el deportivo, es una fantástica herramienta. Expandir y cuidar esas nuevas marcas no es tarea fácil pero la capacidad de sensibilización e identificación que ofrecen las acciones de patrocinio son sin duda una magnífica oportunidad para estas marcas, muy grandes, pero todavía noveles en la mente de los consumidores.
Los ejemplos son innumerables pero vamos a destacar solo algunos y es que es probable que muchas de estas nuevas entidades desconocidas para nosotros hasta hace muy poco tiempo, hoy empiezan a estar en nuestra cabeza gracias a una correcta inversión en los eventos deportivos de mayor audiencia.

La relación de Fadesa, recientemente adquirida por Martinsa, empresa del anterior presidente del Real Madrid, Fernando Martín, y el R.C.Deportivo de la Coruña, del que es patrocinador de la camiseta oficial del club desde hace más siete años.
Grupo Labaro, patrocinador de la selección nacional de balonmano y del coche oficial de Daniel Sordo.
El Grupo Llanera patrocinó la pasada temporada al equipo de la ACB de Menorca y en la presente ha exportado la formula patrocinando un equipo de la liga de rugby, en concreto el London Irish Club.
En nuestra tierra el equipo representativo de la liga ACB, el C.B. Gran Canaria, tiene como patrocinador principal a la promotora y constructora, Grupo Dunas. Pero también cuenta como patrocinador de su cantera de filiales al Grupo IBSA, la antes conocida como Inmobliaria Betancor.

En definitiva se pasado de la voluntad a la necesidad de estar presente en un mercado donde cada vez existe una mayor competencia y exigencia. Ellos juegan a ser conocidos y a fuerza de ser sinceros lo están consiguiendo.

Patrocinio deportivo, alternativa o complemento

Hoy inauguramos una nueva sección en nuestro blog. Se trata de colaboraciones de amigos que consideramos tienen algo que aportar al puro mercadeo. En esta ocasión os presentamos a Alvaro Trujillo, Director de Marketing de Visión Projects & Events con un interesante artículo sobre el patrocinio deportivo.

“El Patrocinio permite a las empresas hacerse un hueco en la mente de sus consumidores de una forma pasiva y suave, relacionándose con valores positivos y estableciendo un vínculo duradero entre marca y consumidor”.

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En la actualidad el exceso de “ruido publicitario” y la necesidad de diferenciar y posicionar las marcas de un modo muy concreto, hacen que el patrocinio deportivo, sea una de las herramientas de comunicación comercial más valoradas en estos momentos y con un mayor recorrido por explotar.
El deporte es un magnífico vehículo de comunicación, entre otras cosas por el poder que tiene para crear ídolos (deportistas) y comunidad (equipos) y la capacidad altísima que tienen éstos de movilizar a gente y sobre todo establecer una conexión muy fuerte entre ellos y los productos o servicios a los cuales ponen su imagen.
Las grandes empresas han introducido el patrocinio de eventos dentro de sus mix de comunicación, como un complemento más dentro de su estrategia global. Así mismo como una herramienta muy cualitativa para ampliar sus actuaciones below the line con acciones de RRPP y fidelización.
Para las pequeñas empresas el patrocinio es una magnífica plataforma para acceder a mercados, públicos y a una notoriedad a precios muy asequibles ya que herramientas como la publicidad convencional suelen estar fuera del alcance de este tipo de empresas.
Al margen del tamaño de las empresas, el patrocinio como herramienta tiene las siguientes ventajas:

• GENERACIÓN DE IMAGEN DE MARCA, éstas se vinculan al deporte y a valores como la SALUD, DESAFIO, TRABAJO EN EQUIPO o el OCIO.
• AMPLIA LA NOTORIEDAD DE LA MARCA, reforzando la misma en las zonas de influencia y mejorando su grado de conocimiento en aquellas zonas de menor influencia.
• REFUERZA EL POSICIONAMIENTO elegido según la estrategia del departamento de marketing.
• EVITA LA SATURACIÓN PUBLICITARIA y permanece más tiempo en el recuerdo del consumidor que la publicad convencional.
• En determinados deportes, permite una SEGMENTACIÓN MUY ESPECÍFICA y acceder a un público muy determinado.
• COMUNICACIÓN DE DOBLE VIA: Una de las principales ventajas de las RRPP es la posibilidad de interactuar con el cliente y obtener una retroalimentación inmediata.
• PERMITE ACCIONES DE MARKETING RELACIONAL (RRPP) muy cualitativas como zonas VIPS en estadios, acceso a deportistas de élite, Clinics, acciones benéficas, etc.